在新零售的趋势下酒饮行业常见的4大痛点以及19个常见问题，提出了20个最有效地解决方法，值得所有传统酒饮企业的高管团队借鉴！

为3大个板块：

决胜终端，数据先行！如何利用酒水饮料一物一码，建立市场部中枢神经系统，决胜终端？直面行业痛点，深挖企业营销乏力的根本！如何一针见血，对症下药，寻求解决方案？以数据为驱动的终端网点是决胜终端战略决策的重要依据社群管理最为关键,一物一码应用常态化，帮助企业决胜终端的效果!

一、决胜终端，数据先行！决胜终端，是营销界20年经久不衰的热词。在互联网冲击传统渠道已经七零八落的情况下，依然火爆，很大程度上因为新零售的兴起。因为实体店的无可替代性，所以决胜终端的第一步、也是最重要的一步、也是最难的一步，就是如何了解，掌握终端的数据。

传统代理商模式在品牌商无法掌控终端数据的时候，承担了品牌商的很多功能与职责。在品牌商掌握终端之后，传统代理商的博弈能力也随之下降。关于代理商的经营模式先不详聊，我们会在后续课程中提到。

新零售的突袭，让代理商在面对终端时，业务形态产生迁移。传统代理商业务形态转变为新零售模式代理商业务形态的身份，造成这种结果的原因是品牌商直控终端，取代了代理商的核心价值。

；这份数据意味着该品牌对终端网点数据是没有掌握的，370多万的终端网点以600万的终端网点规模来做市场规划，造成了极大的浪费，也得出另外一个结论，市场部通过销售报表无法掌握真实的数据，报表呈现的数据是迟滞的。

依据数据决策，未来将是市场部的核心价值所在。数据，将是未来市场部的中枢神经系统的神经元。

从滞后性的报表决策到及时性的数据决策的转变。动态“活数据”就是八爪鱼的大脑。从整个渠道链条的数据获取与管理，掌握各个节点的真实数据，形成网状结构，使市场决策更透明。

二、如何利用酒水饮料一物一码，建立市场部中枢神经系统，决胜终端？

（一）直面行业痛点，深挖企业营销乏力的根本

为什么要做渠道促销？

酒饮行业为了提高市场销售额和终端占有率，通常会采用打折、买赠促销的方式，刺激终端店打货。

促销截留：终端促销活动衍生出来的行业问题是“促销截留”。而且，渠道截留和资源浪费是品牌商无法解决却又必须面对的选择。其中，费用截留往往出现在经销商（省、市级）、二批商（批发、代理）、业务员等环节。

信息不对称：例如：某白酒品牌，推出终端店进货促销，1箱送1瓶促销活动，由业务员通知省市级经销商，经销商在层层往下发通知。那如果经销商不告知下级代理，或者打折通知，结果会导致：业务员收到促销通知，告知省市级经销商，促销活动内容；经销商批量进货后，在通知二批商时，促销信息是进2箱送1瓶；收到促销活动信息，二批商在给到端店时，促销信息是4箱送1瓶（甚至不送，反正终端店不知道）；终端店完全不知道促销信息，仍然正常拿货，正常销售，卖不掉就退货；

厂家开始安排业务员稽查，业务员下到市场，刚开始效果是很好的，随着时间的推移，大多数业务员即使知道经销商有截留费用的情况，也是睁一只眼闭一只眼，不敢过多的得罪经销，经销商给点红包，甚至帮着经销商报假账。

渠道扁平化：为了减少经销截留费用，厂家开始安排业务员直接下到二批市场，跳过经销商告知促销活动，从而降低截留问题。

经销商截留的难度提高了，导致经销商挣钱渠道少了一条，开始找同类酒水饮料来代替你的酒水饮料。为了杜绝经销商流失，厂家开始做返利活动，按业绩考核，形成了KPI考核机制（衍生出另外一个问题-窜货，该课题在后续课程中会分享）。经销商不截留了，二批商开始截留了，给到终端店的促销活动，往往也是打折之后的，至少终端店拿到活动了，效果有了明显的改善。

物料投放：促销活动有了明显效果之后，厂家开始加大力度投入费用，如：增加业务员巡场、业务员到二批商做陈列、终端物料投入（遮阳伞、打火机、品牌T恤等）,终端直达：为了杜绝截留的问题，有些厂家跳过经销商，直接供货给二批商甚至是终端店，让业务员直接下到二批或者终端店，做酒水饮料陈列、贴海报、挂爆炸牌等方法，把最新的促销政策，直接给到终端店，刺激终端店多拿货、多上架，提高终端到达率，这种扫街模式很难有竞品超越，毕竟养数千人销售团队，只有少部分企业能够办到的。而且，随着人员成本的上涨，大企业也在慢慢减少这方面人员的支出了，比以前少了近50%的人员，扫街的主要目的就是提高终端占有率，降低竞品的竞争力，提升酒水饮料上架率以及解决促销截留问题。

渠道促销的坑，各位从事快消品营销管理的小接下来，新品上市遇到的问题也是极其烧脑的。

新品铺市的困惑，新品上市，厂家每年都会有几次上新品的时候（不断推出新品，是证明厂家实力的一种表现），但很多厂家推出的新品存活率普遍偏低，往往推出10个新品能有1个新品有返单存活，就已经很不错了。一般新品的存活周期为3个月，若3个月内无返单，那基本可以判定为无效酒水饮料。在做新品铺市中，企业也经常遭受这几大困，白酒铺市周期短：每年3月份是白酒行业的新品发布高发期，因为春季糖酒会期间，全国各地的经销商都会来到现场找新品，相当于可以花最低的成本，招最多经销商，这是厂家打的如意算盘，白酒铺市的周期是3月份招商，4-5月协助经销商市场推广，6-8三个月为铺市增长期，铺市成功在9-12份（中秋、国庆、春节）大量订单接踵而来，新品基本上成功了，盲目铺货，缺乏精准目标：不管是经销商，还是二批商，厂家只看铺市效果，认为把所有渠道铺满，酒水饮料就能存活，然后就开始给经销商定任务拨费用，终端缺乏首推率：广撒网的铺货方式，看似铺货率非常高，但是缺乏精准度，花费了大把推广费用，换来的是很多区域的退换货，卖不动等问题，从而导致新品存活率低，厂家能够掌握终端的每日动销数据，就可以根据数据分析来针对性的做铺市方案，如：A品牌在X市X区购买力最高，针对性的在该区域精准投放促销活动，赠饮、买一赠一、品鉴会等，以一个区域开始向周边进行扩散。作用是，以最小的费用，达到最有效的目的，酒水饮料的销售数据是非常漂亮的，但是动销情况却恰恰相反，所有的酒水饮料都积压在经销商仓库里面。新品铺市，除了好看的销售数据，更重要的酒水饮料本身的动销数据，上市，在铺市完毕之后，紧接着就是酒水饮料动销的问题，新品能否成功关键在这。不少新品就是遇到了这样的坎儿，无法翻越，终端动销，为何不动，终端分布数据：对于厂家来说，终端渠道几乎都是经销商掌控着，无法真正与终端接触，所以也没办法做终端分布数据分析。正因如此，即使知道经销商有截留费用，也不能真的对经销商下手，所有厂家都被经销商绑架，单店SKU：每个终端店卖了哪些SKU？哪些SKU好卖？如何让终端店卖多一些SKU？获取终端店已售SKU数？就可以知道每个SKU的销量情况，随时出策略调经销商KPI：厂家每月要给经销商业绩考核，如果能够掌握终端店的动销数据，就可以很好做绩效考核，而不是一拍脑袋做20万。以往经销商都会少报一些业绩，目的就是让厂家的考核业绩降低，多出的业绩挂在下个月，实际上是还没有饱和的，所以厂家的业绩增长是很缓慢的。

厂家掌握终端动销数据后，根据该区域的终端动销，就可以定出一个合理的业绩考核值，实现定考核不在盲目，产销数据不精确：通过每日动销情况，分析产能与所需库存。以往厂家生产时都是根据上月或者去年的销售数量进行同比分析，下月的生产目标，这样的数据是不准确的，如果能够掌握每天的终端动销情况，分析一周和一月的数据对比，即可精确的得出下月的生产计划和库存数量，降低企业库存成本。

数据呈现缺乏透明度，品牌商最关注的问题，就是这些数据呈现方式了，回款情况及增长率：常规的销售数据都是业务员根据经销商进货、退货以及回款计算每月业绩统计，数据收集的周期太长，错失很多商机与未来的预判。

通过数据获得酒水饮料每天的动销情况，对于厂家营销中心而言，能够快速掌握商机，尤其是新品铺市时，可以时刻掌握新品动销情况，退货率：终端退货率高是每个厂家都非常头疼的问题，第一种情况是终端退货率高的源头，原因在于进货后，大多放仓库，没能及时上架，过一阵也就忘记还有一箱货压在仓库，等到发现的时候，基本上临期了，卖不掉只能退货，二批商只能接受退货，如何一针见血，对症下药，寻求解决方案，市场部做计划都是以月、季、年来核算，以往都在每月月初才能拿到上月的销售报表，通过上月的销售情况分析当月的销售数据调整市场规划和终端促销费用，结果等核算出来基本上也月过半了，只能改成下月的市场规划了，是为什么很多销售人员说，市场部是鸡肋的原因，只因市场部的能力没有得到发挥，促销截留：截留的原因是厂家无法将费用直接给到终端，经销商有机会接触到费用，采用通过酒水饮料一物一码-箱码的应用来解决经销商截留问题。

具体解决方法可以分三步：将二维码通过一片式包装印刷技术，把二维码印刷到纸箱内部角落；将终端的促销费用植入到箱码里面，然后包装酒水饮料，走正常的发货流程；经销商想要截留费用，就必须拆箱，并且平铺纸箱（纸箱做过一次性使用改造，无法复原）才能扫码，纸箱被破坏就无法整箱销售了，经销商无法大量违规开箱，以此来杜绝经销商截留。

箱体外赋码：解决信息不对称，终端店怎么知道有箱码的存在呢？

同样是通过印刷的方式，将开箱活动的内容印刷在纸箱外侧，一目了然，无需经销商告知，终端店在打货时，能直观的看到促销信息。从根本上杜绝了费用截留和信息不对称的问题.

减少促销截留：传统促销让业务员有了获得灰色收入的途径。

采用箱码，经销商与业务员都无法直接接触到促销费用，为厂家减少了不必要的损失，让更多的费用用到实处；即使是业务员也无法知道，哪一箱的奖金更高，哪一箱没有奖。

提升开箱率：通过箱码解决终端开箱率、上架率。经销商把货送到终端店，外箱上的活动内容一目了然，而从人性的角度考虑，有活动必然是先拿到手才稳妥，关心活动是否真实？

由于二维码印在角落（摄像头死角），只能把纸箱平铺，才能完成扫码，且纸箱无法复原，拿出来的酒水饮料也只能上架，无法放回仓库，陈列架放不下也只能占用临近的货架，你会发现陈列面也无形中扩大了一些。

采用箱码，终端扫码即可获得促销，纸箱也无需回收，且每个二维码只能领一次奖励，杜绝了复制的可能性。

扫码流程：终端店数据信息收集。终端店老板通过扫箱码，在用户无感知的情况，抓取用户数据信息，如果是老用户，系统自动为该用户打一个标签（终端门店）。

宣传推广：促销活动一旦开始，宣传物料制作及文案的编写，所有的促销活动和内容都可以通过公众号文章的方式进行推广和宣传，解决信息不对称问题，进一步杜绝经销商截留问题。

精准铺市，避免盲目：掌握终端门店数据信息，降低了经销商对厂家的架空的风险，并且所有促销信息，直达终端.

新品铺市和推广上，通过终端数据分析，分析出酒水饮料在哪个区域的终端店销量更好，再通过短信或者模板消息的方式，告知终端店，新品上市的信息，首次拿货有XX奖励，即使该区域的代理商，二批商不推，终端店也会询问，反向推动新品铺市。

显示了铺市即时效果呈现，颜色深浅代表了铺市进度，非常有利于市场部门或者销售部门的管理者查看。

数据稽查：经销商铺货任务100家终端店，正常情况稽查起来是很困难的，一个省份有N个终端。

通过箱码做新品促销，终端店扫箱码，无感获取扫码位置（LBS定位50米范围），对比经销商上报的终端位置，通过系统对比，就可以核对出最准确的数据；杜绝经销商报假账，加强新品铺市的经销商铺市费用的使用率。

铺市排行：经销商新品铺市时的执行问题。新品铺市时，还可以增加铺市龙虎榜，提高经销商铺市的积极性，所有经销商均可参加。

新品存活率：新品存活期短；正常一个新品上市，3个月内容有返单的话，基本上这个新品就算是成功了 ，如何通过箱码提高新品的存活率？

新品到店后，终端店都会扫码领奖，这个时候就记录了新品到店的时间，两个月后如果该店还没有第二次扫码，就代表该新品在这个店的销售情况不理想，可安排经销商就近了解一下情况，可将该酒水饮料调换成新日期酒水饮料继续销售，临期品调换销售。

全品类应用箱码：品类数据的铺市及动销监测，也可以通过箱体赋码来解决

新品到店后，终端店都会扫码领奖，这个时候就记录了新品到店的时间，两个月后如果该店还没有第二次扫码，就代表该新品在这个店的销售情况不理想，可安排经销商就近了解一下情况，可将该酒水饮料调换成新日期v继续销售，临期品调换销售。

全品类应用箱码：品类数据的铺市及动销监测，也可以通过箱体赋码来解决

厂家最想知道的数据就是，终端店都卖了他哪些单品，动销如何？

为每一个SKU都赋予一个箱码，并且配上不同的标签，当终端店扫码之后，系统自动为终端店打上标签，通过标签就可以看到，该终端店总共卖了你多少个SKU。

为下一步铺货做出精准的计算，提高每一个SKU的进场率；饮料行业的SKU最多，如果都能进场？

箱码赋码管理流程：以下为实施路线图。

扫码区域分布：通过扫码地理位置分布来判断酒水饮料投放区域及动销情况。提高市场部的决策能力，根据不同的区域和动销情况，及时的对该区域进行针对的酒水饮料调整及促销活动投放，做到有的放矢。

终端奖项：通过对终端店的数据分析，可额外设置活动奖励给终端店。比如动销奖、新品上架、最佳陈列等。

设置终端动销排行榜活动，终端店标签的用户，按照开箱数最多的标签进行奖励的发放，达标即可获奖，建议奖项在线下颁发，并且加大宣传力度。

动销数据的生产辅助：将箱码进行全SKU应用，以每日、每周、每月的酒水饮料动销数据情况，可帮助工厂在安排酒水饮料生产计划时，起到一定的辅助作用。

以往工厂生产时，是按照出库数量来决定当日生产计划，出库数量不等于酒水饮料动销。

精准KPI考核：经销商的KPI考核指标，都以厂家实际发货给经销商的数量以及经销商的销售数量为标准，进行考核，经销商难免出现漏报、谎报的情况，致使KPI考核不精准

箱码能够抓取区域终端店的实时动销数据，通过实时动销数据做分析，可以准确判断出该经销商当月的实际动销数据，利用真实动销数据反推经销商的实际库存情况。

市场部数据分析决策：市场部是酒水饮料营销方案决策的最关键的一环，在传统销售数据分析上，市场部只能在月初才拿到上月的销售数据，及时给出下月市场规划，计划完成月已过半，有效的策划也成无效了，导致市场部决策缺乏可靠数据。

通过全SKU应用箱码，采集每日、每周、每月的扫码数据，可以非常直观的采集到每一天每一个区域动销情况，进行实时的分析，使市场部能够快速反应，抓住商机。

终端零售商分析：分析每一个终端店，每天动销情况，SKU上架数，为企业打造品牌形象店提供可靠数据。

老用户的活跃度以及新用户增量，使每一个重要的商机都数据可视化。

诸位看官不要忽视了一个小小箱码带来的价值。是不是被我们“无情”的放大了，用来吹吹牛皮？非也。有了真实，精准，动态及时的终端数据之后，市场部的负责人会发现，蓝天一片啊！

（三）以数据为驱动的终端网点是决胜终端战略决策的重要依据：企业在终端网点的形象店建设，新品推广战略决策；市场决策执行情况分析；终端店业绩激励；终端社群打造。

终端形象店建设每个品牌的市场部都想要在终端网点打造终端形象店（品牌的全SKU都进驻到店），以此提升酒水饮料在终端的市场占有率。

采用箱码全SKU深度应用，通过终端扫码的数据分析，可以判断每个终端店的SKU覆盖率是多少，有多少SKU没有被覆盖到，督促销售部门加大其他酒水饮料的进场工作；以数据导向，实现终端店全SKU铺市，推广决策：企业市场部在推广新品时几乎是全渠道覆盖，致使多数新品存活率低，针对重点市场的新品投放，如图，找出酒水饮料占有率最高的区域，分析该区域走量酒水饮料分布，精准的做出新品推广策略和活动利用终端网点数据，进行局部测试（小范围），找到就近范围SKU进场数较多的终端网点，投放一轮新品上市促销活动和宣传物料的使用，再分析局部新品的动销数据，从而判断新品的市场接受度社群管理最为关键其实获取零售终端信息后，如何加大力度对终端的管理和经营，是品牌商面临的新课题。积分奖励，品牌商贴身关怀，社群互动，福利直达等都可以有更多玩法，其中以社群管理最为关键。

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