大米是世界上最主要的粮食作物，我国又是世界上最大的大米生产国，年产量常年保持在2亿吨左右，居世界首位，大米养育了千千万万的中国人，可以说大米的供求平衡直接关系到粮食的安全和人民生活的稳定。

随着人们生活水平的提高，消费者对大米品质的要求也越来越高，被媒体曝光的“镉大米”、“石蜡大米”、“香精大米”等事件的出现再次把大米的安全问题暴露在人们面前。

大米品牌建设隐现出的问题与困局也渐渐显露，具体表现有以下几点：

第一、大米品牌意识薄弱。

受传统生产经营观念的影响，大部分生产企业及生产经营者，生产产品多，运作品牌少，对品牌重要性及必要性认知不足，还未意识到大米品牌对农产品附加值和市值的影响力，创建品牌的积极性不高，保护意识薄弱。“以假充真、以次充好”的现象时有发生，对产品的信誉造成了不良影响。农业生产者为获取最大利益，往往只注重产量而忽视质量，忽视了农产品品牌建设的投入，认为大米品牌建设的性价比不高，需投入大量资金，但短期内很难看到效益。因此，农产品在市场竞争中缺乏竞争优势，产品的辨识度较低。

第二．大米品牌形象不突出。

大米品牌面对消费者所呈现的整体形象，包含诸多细节，如品牌整体定位、外部符号名称、包装设计等。品牌定位上，有些品牌定位过高，超出产品自身功能范围和消费者经济承受能力，有些品牌定位过宽，反而引起消费者的怀疑。品牌名称上，同质化明显，雷同无个性，更多情况下以“产地+产品”的形式出现，品牌识别功能缺失；农产品包装上，很多农产品包装粗陋，无防伪标志，使不法商贩有机可乘，造成“鱼目混珠”，消费者无法识别真假，严重伤害品牌形象。

第三、大米品牌层次不高，技术含量缺乏。

大部分大米品牌产品都是初加工产品，科技含量低，农产品种植、生产受自然环境影响大，保鲜、贮运、加工环节相对滞后，基本上停留在粗加工上，对产品的精深加工和深度开发不足，品牌附加值少，无法体现农业品牌优势，很难形成市场竞争力。如果遇上市场需求波动，很容易导致产品积压腐烂，直接损害种植户的收益。且由于加工方式没有太高的门槛，极易被竞争对手模仿，难以形成区别于对手的显著性市场竞争优势。

第四、大米非标准化生产。

非标准化生产决定农产品品质的不稳定性，国内目前除部分公司、合作社及先进村镇采取订单农业的做法，严格提供符合订单要求的标准农产品外，绝大部分生产者的生产模式不能达到标准化，而农产品质量的不稳定将大大影响消费者的口碑评价，从而动摇农产品品牌的根基。

第五、大米品牌经营理念落后。

经营品牌与经营产品不同，消费者对产品的认同主要来自于对产品品质的认同，而消费者对品牌的认同则更多来自于对品牌文化的认同。品牌文化是随着品牌的发展积淀形成的价值观、理念和个性等，需要较长时间的积累，需要农产品生产企业不懈努力，使农产品及其品牌中所包含的文化内涵或特定理念逐渐渗透到消费者的心里。不少农产品经营者偏重短期效益，忽略长期发展，一些农产品生产企业在业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略产品的质量，忽视产品的升级换代，没有为品牌注入新的内容，缺乏对品牌的长期维护与培育。

第六、大米品牌建设推广营销不持续，影响力有限。

由于各种主客观因素，很多大米品牌仅仅是注册，缺乏后续有效地宣传。不少地方把农产品品牌建设搞成了面子工程、形象工程，止步于方案公布、LOGO 出街、广告语上墙。战略不落地，方案悬半空。经历了短期的热闹之后，有的归于寂静，有的乱局出现。有些地方遇到领导变动，工作停滞，前功尽弃，没有持续性。存续的品牌也仅仅注重识别功能和促销功能，品牌营销手段单一、传统，大多依赖于政府门户网站的农产品品牌专栏，品牌知名度不高，没有形成线上、线下一体化的品牌营销推广体系。

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